Turbine sua proposta de valor por meio da Experiência do Cliente

Se considerássemos segurança como prioridade na hierarquia de necessidades do alpinista acima não justificaríamos sua atitude, uma vez que a auto-realização, neste caso, fala mais forte.

Sua empresa sabe de fato o que seus clientes valorizam?

Citada em livros e cursos de administração e marketing em todo o mundo, a pirâmide de Maslow, aparentemente não divulgada por ele desta forma, preconiza que as ações das pessoas nascem de um desejo nato de atender necessidades que vão das mais básicas, como segurança, descanso e comida, às mais complexas, como autoestima e altruísmo.

Eric Almquist em seu artigo The Elements of Value, descreve sua abordagem baseada no conceito de Maslow, identificando 30 elementos de valor que permitem identificar o que de fato os clientes valorizam.

Divididos em quatro categorias, apresenta os elementos Funcionais (economiza tempo, simplifica, gera dinheiro, reduz riscos, organiza, entre outros), Emocionais (reduz ansiedade, bem-estar, recompensa, diverte, bem-estar, etc.), Transformadores de vidas (motiva, provem esperança, herança, Afiliação/ Pertencimento, Auto realização) e Impacto social (Auto transcendência).

Pessoas esperam benefícios de seu produto ou serviço, um trabalho a ser feito, resolver um problema ou experimentar uma emoção; quando percebem valor neste benefício dão algo em troca – dinheiro, tempo, atenção, situação também conhecida como equação de valor.

Que valor seus produtos e serviços oferecem a seu cliente?

Saber quais elementos de valor sua empresa e marca oferecem e como eles são percebidos por seus clientes é chave para a estratégia de seu negócio.

Este entendimento permite que as empresas redefinam quem de fato são seus concorrentes e assim investigar como estes concorrentes estão entregando os elementos de valor desejados pelo seu mercado.

Quanto maior a quantidade de elementos de valor oferecidos maior a fidelidade dos clientes.

Na pesquisa, empresas que tiveram pontuação alta (8 ou superior, em uma escala de 0 a 10) em 4 ou mais elementos de valor apontados por pelo menos 50% dos respondentes, como Apple, Samsung, Amazon têm em média um NPS (Net Promoter Score – índice que mede a qualidade da experiência do cliente) três vezes maior que empresas que tiveram apenas um elemento com pontuação alta, e um NPS 20 vezes maior que empresas sem nenhum elemento com pontuação alta.

Empresas bem-sucedidas entendem como se posicionam em relação a seus concorrentes e escolhem metodicamente novos valores. Estas empresas começam a partir dos desejos e necessidade de seus clientes, ou seja, com uma abordagem OutsideIN, para construírem sua estratégia.

 

“O cliente raramente compra o que a empresa pensa que vende para ele.
Uma razão para isto, é claro, ninguém paga por um produto. Paga-se pela satisfação.”
Peter Drucker

 

Capture e alinhe valor em sua organização por meio da Experiência do Cliente

Conhecer que elementos são mais importantes para seu mercado conduz a estratégias de desenvolvimento de produto e marketing de maior sucesso.

A falta desta visão pode levar a táticas erradas, como por exemplo o aumento de preço sem nenhum aumento equivalente, ou preferencialmente maior, de percepção de valor, desiquilibra a equação de valor e afasta clientes.

Imagine que no seu segmento de atuação conveniência seja valorizada pelo seu mercado; conveniência deriva de uma combinação de diversos elementos de valores funcionais, economiza tempo, simplifica, reduz esforço e evita incômodos.

A experiência que sua organização oferece contribui para a conveniência? Torna a vida de seu cliente mais simples, mais fácil? Em todos as interações com sua empresa?

Ao entender em profundidade pelo o que seu cliente passa para consumir seus serviços, quais são seus pensamentos e emoções em cada interação com sua empresa, é possível identificar o que precisa ser feito para tornar sua experiência incrível e assim gerar mais valor.

Existem diversas formas de representar valor; ferramentas visuais adotadas por empresas inovadoras, utilizam o conceito de Design Centrado em Valor, que conta uma estória de uma interação ideal entre um indivíduo e uma organização e os benefícios que cada um obtém desta interação.

Jornada do Cliente

Diversos são os tipos de diagramas que podem representar de alguma forma a equação de valor dependendo do objetivo perseguido; Service Blueprints, Mapas da Jornada do Cliente, Mapas de Experiência ou por exemplo Diagramas de Modelos Mentais.

Estes diagramas trazem diversos benefícios, entre eles:

– Apontam novas oportunidades de negócio, incluindo também parceiros;
– Permitem criar melhores experiências e consequentemente aumento de receitas;
– Provem alinhamento da organização e suportam o consenso
  Compartilham, trazem foco e coerência à estratégia de experiência do cliente;
– Orquestram todos os pontos de contato no tempo e espaço;
  Movem sua organização de uma visão predominante Insideout, de dentro para fora, para uma visão OutsideIn, ou seja, a partir da perspectiva do cliente;
– Ajudam na tomada de melhores decisões;
  Reduzem complexidade;
– Derrubam silos, promovendo colaboração entre departamentos.

A figura abaixo mostra um exemplo de Mapa da Jornada do Cliente, onde geralmente se descreve o indivíduo como um cliente de uma empresa, com decisões envolvidas, como por exemplo uma compra.

ex_jornada_do_cliente

A parte de cima representa o cliente, tendo no topo as fases de interação, que podem ir de desde Conhecer sua marca até a Lealdade, por exemplo. As linhas mostram as diversas facetas da experiência: ações, estados mentais, sentimentos, resultados desejados, pontos de dor e pontos críticos, chamados de momentos da verdade.

No centro temos os pontos de contato, onde acontecem as trocas de valor.

Na parte de baixo temos as atividades da organização que suportam ou respondem ao cliente, podendo também ser acompanhados por uma análise de pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças.

Este poderoso instrumento inicia o diálogo entre departamentos, parceiros e demais envolvidos, não só identificando desconexões ou atividades conflitantes não percebidas, mas principalmente alinhando o que é valor.

Utilizado também com um instrumento para comunicar a estratégia, orienta e suporta planos de ações de melhoria, que vão desde eliminar o que o cliente não quer, até o uso de empatia, inovação e tecnologia para criar experiências encantadoras.

O uso de ferramentas como esta requer um investimento relativamente pequeno e traz uma visão estratégica fundamental em um mercado imerso em mudanças rápidas.

Experiências encantadoras não acontecem por acaso. Elas são fruto de planejamento e decisões diárias tomadas por cada pessoa que faz parte do ecossistema da experiência de seu cliente.

Lidere sua empresa iniciando um projeto piloto pequeno que permita demonstrar valor em um curto espaço de tempo, geralmente a abordagem mais persuasiva.

 

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