Você acompanha os resultados de sua empresa? Sabe quantos clientes novos entraram no último mês? Certamente sua equipe de vendas deve ter este número, mas quantos clientes deixaram sua empresa no mesmo período? Quanto isto impacta nos resultados da empresa?

Perder mais clientes do que conquistar novos vai acabar com sua empresa, como constatou a gigante Salesforce.com, umas das empresas precursoras da venda de software na nuvem.

Qualquer um poderia chegar a esta conclusão que requer princípios básicos de matemática, mas porque muitas empresas não fazem este cálculo, ou pior, não tomam atitudes corretas para revertê-lo?

Antes de abandonar este artigo pensando que é destinado exclusivamente para empresas de tecnologia, sugiro que continue a leitura, por duas razões: a primeira é que o conceito pode ser aplicado claramente a negócios tradicionais, não importa se você vende ao consumidor final ou a empresas, ou se você é uma grande ou pequena organização; a segunda reside no fato que estas empresas inovadoras estão mudando nosso mundo e influenciando seus clientes.

Você não vai querer fazer como a Blockbuster que negou duas vezes a compra da Netflix, não é mesmo?

Abordaremos a importância de fidelizar seu cliente, de ajudá-lo a alcançar sucesso, de entendê-lo, ouví-lo com frequência e demonstrar que seu produto ou serviço é a solução para seus desafios.

O nascimento da economia da assinatura

Com o advento da computação na nuvem surgiram novos modelos de negócio. Empresas de software que vendiam seus produtos, costumavam chegar a coletar entre 80 e 90 por cento do total do Valor do Ciclo de Vida do Cliente (LTV – Lifetime Value) em transações multimilionárias, agora vendem seus produtos como serviço, SaaS (Software as a Service), cobrando assinaturas pelo seu uso, que em muitos casos requerem até 24 meses ou mais de pagamentos contínuos para recuperar apenas o custo de aquisição e de boas-vindas de sua solução.

O poder migrou para o comprador.

Se seus clientes te abandonam, negociam mais descontos quando renovam contratos, resolvem devolver produtos ou reduzir seus gastos com sua empresa, sua receita claramente é reduzida, para esta situação podemos pegar emprestado o termo churn.

No final de 2004 a Salesforce.com, depois de cinco anos consecutivos de crescimento vertiginoso, uma oferta pública de sucesso, valor de mercado de US$ 500 milhões, prestes a quadruplicar em um ano, David Dempsey, anunciava em uma reunião, originalmente planejada para comemorar os resultados, que a empresa estava caminhando para seu fim.

Responsável pelas renovações da empresa David sabia que uma taxa de 8% de churn, ao mês, era o fim do negócio; se você fizer a conta, era como se todo cliente existente deixasse o negócio todo ano.

Esta apresentação feita no momento certo para as pessoas certas deu origem ao conceito de Customer Success que evoluiu e pode ser visto hoje sobre três perspectivas: uma estrutura organizacional, uma disciplina e uma filosofia.

Empresas que se preocupam com o sucesso de seus clientes reduzem a perda de clientes, reduzem o churn, evitando a publicidade negativa causada. Ninguém gosta perder clientes e ainda mais ficar exposto a críticas públicas de clientes insatisfeitos que acabam indo para a concorrência.

O sucesso do cliente contribui para que ele compre mais seus produtos. Sua empresa pode alcançar resultados semelhantes ao aumento de sua base de clientes focando no aumento do consumo médio de seus clientes existentes.

Clientes com melhores experiências recomendam seu produto e serviço; se mudam de empresa geralmente continuam comprando de você, algo que você pode e deve medir.

Customer Success pode ser resumido em uma filosofia onde a empresa foca na experiência do cliente com a meta de maximizar sua retenção e valor de ciclo de vida (LTV).

Sucesso do Cliente para negócios tradicionais

Quando você viaja por uma companhia aérea que oferece um aplicativo que avisa o horário de sua saída de forma que você não perca o vôo para fechar aquele importante negócio, você se sente cuidado.

Se você pode pesquisar a solução de seu problema em um website e resolvê-lo rapidamente, sem ter de ligar para uma central de atendimento, você alcança sucesso na sua busca, se sente respeitado.

A mensagem principal está em entender seu cliente, usar de empatia e acompanhá-lo no alcance de seus resultados de sucesso. Se você não o ajudar ele vai procurar alguém que melhor atenda seus desejos e necessidades.

Em tempos desafiantes como os quais estamos passando ninguém pode se dar ao luxo de perder clientes; imagino que sua empresa dependa de negócios recorrentes, assim oferecer uma experiência encantadora que contribua para o sucesso de seu cliente é crítico para seu sucesso também.

Muitas empresas estão pensando em como se tornarem um negócio baseado em assinatura, ou pelo menos criar uma linha de produtos que utilize este modelo.

Diversos negócios que conhecemos há anos se baseiam em pagamento recorrentes: escolas, seguradoras, TV por assinatura, academias esportivas, clubes; outros, mais recentes, vem mudando nossos hábitos, como: Netflix, Dropbox, Spotify, espaços de co-working e clubes de compra, onde você pode ser surpreendido com ofertas entregues periodicamente, que vão de vinho a cosméticos.

Como consumidores adoramos ter despesas previsíveis, temos também uma espécie de orgulho em ser leal a uma marca (pergunte a clientes da Apple), orgulho de nossas decisões de compra, fazendo do modelo de assinatura um ótimo meio para demonstrá-lo.

Quais são os Resultados de Sucesso para seu Cliente?

No artigo Turbine sua proposta de valor por meio da Experiência do Cliente exploramos a importância de todos na sua empresa entenderem que valor seus produtos oferecem a seus clientes, terem claro o que de fato significa sucesso para seu cliente e como ele é medido.

Como empresários ou executivos responsáveis pelos resultados, ter uma previsibilidade de faturamento e lucratividade apurada e uma base de clientes em crescimento é chave para o sucesso de qualquer empresa.

Impactos no negócio

A partir do momento que sua empresa passa a considerar o valor do cliente em todo seu ciclo de vida ao invés de um evento de uma única venda, tudo muda. Uma nova estrutura deve ser criada e com ela novas habilidades.

Pessoas capacitadas, novos processos, novos indicadores de sucesso, novas rotinas e recursos tecnológicos são necessários para alcançar os resultados, incluindo a medição e ação para, retenção, tratamento de churn, crescimento de clientes e a qualidade da experiência do cliente.

As mudanças impactam a área de vendas, que agora mais do que nunca precisa: vender para clientes que tenham fit, ou seja, qualificados para continuarem a comprar seu produto ou serviço; aplicar menos ênfase no negócio inicial; ser incentivada pelas renovações.

Consultores de vendas e atendentes de suporte precisam tratar cada interação com o cliente como se fosse uma atividade de pré-venda, falhar pode significar o cancelamento de um contrato, um aumento de churn ou a perda de uma oportunidade onde o cliente poderia consumir mais de seu produto ou serviço.

Customer Success não é Atendimento ao Cliente

Customer Success, assim com Customer Experience, não é Atendimento ao Cliente, apesar do atendimento fazer parte da experiência do cliente e ambos requerem muitas habilidades que se sobrepõem, como o domínio sobre o produto e o desejo verdadeiro em ajudar e solucionar problemas, entre outras.

A tabela a seguir destaca algumas de suas principais diferenças:

Torna-se claro o risco de colocar a área de Customer Success abaixo de Atendimento ao Cliente, geralmente não funciona, pois acaba sendo vista como um tipo de suporte premium, assim é recomendável separar ambas as áreas para formalizar a disciplina e os processos de CS.

Entregando sucesso para o cliente

Consideremos a figura abaixo[1] que descreve três camadas de clientes com diferentes modelos para alcançar sucesso:

High Touch

High touch ou alto contato, é o modelo que requer maior intensidade de uso de pessoas, com interações frequentes entre fornecedor e cliente, justificado pelo maior valor pago pelos clientes. Estas interações podem ser programadas ou não, entre as programadas podemos ter um processo de recepção deste novo cliente, reuniões de status, visitas, checagem frequentes da saúde do cliente ou renovações de contrato iminentes.

Outras interações podem ser acionadas a partir de sinais importantes, como muitas chamadas/ tickets de suporte, atrasos recorrentes de pagamentos, declínio do uso de seu produto ou serviço.

Sua empresa deve buscar o sucesso de seus clientes estimulando-os a usarem mais seu produto e serviço, oferecendo-lhes uma experiência encantadora para que possa recomendar para seus amigos, colegas de trabalho e familiares, que assim mais felizes, compram mais de você e reduzem seus custos de vendas.

Habilidades comportamentais e de relacionamento são chave no modelo High Touch, mas devem ser complementadas pela tecnologia aplicada na colaboração, comunicação e na automação apoiando em otimizar quem e quando alguém deve ser contatado.

Low touch

Low touch, ou Baixo contato, combina elementos do modelo de Alto Contato com o modelo Tech Touch, Contato tecnológico. Os clientes deste modelo ficam no meio, não são altamente estratégicos para seu negócio de forma a receberem um tratamento exclusivo como os clientes High touch, mas são importantes o suficiente para que você lhes dar um tratamento personalizado.

Das interações destinadas a clientes deste modelo você pode reduzir ou redefinir algumas das oferecidas para cliente High Touch, incluindo um processo de recepção do cliente padronizado, eliminar visitas, automatizar verificações da saúde do cliente ou aumentar o número de chamadas de suporte necessárias para uma intervenção pessoal.

Tech Touch

Tech touch ou contato tecnológico, talvez seja o mais desafiante; como ser relevante para o sucesso seu cliente sem falar diretamente com ele? Individualmente este cliente não representa um valor financeiro significativo, mas coletivamente eles podem representar um papel principal nos resultados financeiros de sua empresa, comumente chamado de cauda longa, uma referência ao tipo de distribuição estatística.

Sua empresa pode usar ferramentas tecnológicas que vão do e-mail, webinars, grupos de usuários, ou eventos para clientes, qualquer instrumento que permita o contato com mais de um cliente simultaneamente. Contatos pessoais são caros e não permitem escalar seu produto e serviço.

Investigando as informações que você já tem de seu cliente, como número de chamadas de atendimento, duração de chamadas de atendimento em aberto, valor de contrato, faturas pagas, pesquisas de sobre a experiência do cliente como NPS, entre outras, você pode automatizar mensagens oferecendo-lhe conteúdo personalizado, relevante e no momento certo.

Em uma empresa madura no conceito de Customer Success, cada modelo tem equipes claramente definidas, cujo tamanho de cada time está diretamente relacionado a quantidade de esforço em horas requeridos para atender cada tipo de cliente.

Se sua empresa está começando, claro que sua equipe vai ser pequena e assumir diversos papéis, da recepção do cliente, ao treinamento, suporte e renovações, áreas que podem ser criadas à medida que sua empresa amadurece.

Customer Success (CS), assim como Customer Experience (CX), é mais um termo em alta, uma disciplina e filosofia que evolui na mesma velocidade das transformações de nosso mundo, assim é natural que o entendimento e aplicação destes termos possam variar de empresas para empresa.

Enquanto Customer Experience se preocupa com as percepções que seu cliente tem das interações com sua empresa desde antes mesmo de se tornar cliente até se tornar um promotor de sua marca, Customer Success contribui com práticas e processos que reforçam a importância da retenção de clientes, um dos principais objetivos de empresas centradas no cliente.

A mudança está nas mãos da liderança

Estamos presos a modelos mentais dos quais temos muita dificuldade em nos livrar. Aversão a risco, conservadorismo, crenças limitantes, desconhecimento ou medo, e o desconforto da mudança são alguns dos fatores que impedem ou retardam transformações.

Todos, especialmente a liderança na sua empresa, precisam estar igualmente incentivados em pensar em vendas e retenção, sinalizando e demonstrando ações que conduzam a mudança de comportamentos e reconheçam o cliente como seu principal ativo.

O sucesso de empresas orientadas ao cliente requer, entre outros aspectos, uma governança clara, como sugerimos no artigo Você é responsável por melhores experiências para seus clientes? Não, então quem deve ser?, apontando um executivo que garanta a atenção de todos ao tema retenção e preste contas utilizando métricas correspondentes.

Coloque o cliente na agenda de suas reuniões, questione o risco e impacto que as decisões possam ter na vida do cliente e nos resultados da sua organização.

Transformar sua empresa centrada no cliente é uma jornada, participe deste movimento, seja protagonista de mudanças para criar experiências para um mundo melhor onde, apesar de tanta tecnologia nova, estamos sendo convidados a nos voltarmos para nossa essência, exercitando a escuta empática, desenvolvendo melhores relacionamentos, estimulando a colaboração e ajudando nossos semelhantes a terem sucesso.

Saiba mais, participe de nossos workshops e descubra como podemos ajudar sua empresa se tornar uma organização centrada no cliente.

[1] Customer Success, Como as empresas inovadoras descobriram que a melhor forma de aumentar a receita é garantir o sucesso dos clientes. Dan Steinman, Lincoln Murphy  e Nick Mehta.