Webmotors e Adobe na vanguarda de CX

Rafael Constantinou, Head de Marketing na Webmotors, nos conta em entrevista como a empresa tem utilizado Customer Experience para alavancar seus resultados, a importante contribuição da Adobe e suas soluções neste sentido, além de compartilhar suas opiniões sobre por onde começar esta transformação e os impactos que empresas devem ter se não adotarem esta nova forma de fazer negócios.

 

Qual é a história do Webmotors e como você se encaixa nela?
A Webmotors começou junto com a Internet aqui no Brasil. Surgiu como um catálogo de veículos antes de virar, em 1999, um classificado de veículos que acabou revolucionando a forma de comprar/vender carro. Desde então se consolidou como pioneira e líder no segmento. Desde 2008 faz parte do Grupo Santander, através do qual consegue oferecer soluções completas para o ciclo de compra e venda, incluindo financiamento, seguro e consórcio.
Estou na Webmotors desde 2013, mas antes disso já era um cliente e já havia usado o site várias vezes para comprar e vender carros meus e da família. Já era um fã como usuário e quando tive a chance de entrar aqui fiquei surpreso com o tamanho do negócio e também todas as outras soluções que existem, principalmente para as lojas e concessionárias.

 

Como a Webmotors contribui para melhorar a experiência de seus clientes?
A Webmotors tem como principais públicos os compradores, vendedores pessoa física e vendedores pessoa jurídica (lojas e concessionárias). Para o comprador a ideia é sempre a de ajudá-lo a encontrar a melhor oferta e apoiá-lo na decisão de compra com conteúdo e avançados filtros de busca.
Para os vendedores pessoa física, a ideia é ajudá-lo na venda o mais rápido possível, pelo melhor negócio possível, perdendo pouco ou quase nada na revenda do seu carro.

Para os vendedores pessoa jurídica, a ideia é não só atrair compradores interessados em seu estoque, mas também apoiar com ferramentas de gestão que auxiliam desde a compra até a gestão de cada lead recebido pelo site.

Adobe Summit 2018

Você esteve no último Adobe Summit em Las Vegas, o que o levou ao evento?
Principalmente o conteúdo das palestras e sessões e também a oportunidade de trocar experiências com diferentes indústrias e players de todo o mundo.

O que você trouxe desta experiência? Que lições e principais mensagens você destacaria? O que mais o impactou?
Acho que dois aspectos são os mais relevantes, primeiramente o grande investimento em experiência e em todos pontos de contato com o consumidor. Sem dúvidas quem melhor se adaptar é que vai sobreviver.

Além disso, a forma como inteligência artificial e machine learning avançam dia após dia para apoiar as empresas nas suas iniciativas que visam entregar uma experiência melhor ao cliente.

 

Como clientes das plataformas Adobe, que recursos ou funcionalidades vocês utilizam para aprender mais sobre o que seus clientes necessitam e como ajudam a melhorar sua experiência?
O Analytics é uma ferramenta básica pra gente analisar os principais indicadores do negócio e principalmente entender o que precisa de melhorias ou testes. Usamos o Target como ferramenta de personalização de experiência e teste A/B. Hoje qualquer mudança que visa melhorar a experiência é testada antes.

 

Como vocês medem e associam a qualidade desta experiência a resultados de negócio?
Como somos 100% online, os impactos podem ser medidos sempre a partir da próxima visita. Conversão em vendas, conversão em leads, tempo de navegação, entre outros indicadores como NPS, nos ajudam a evoluir e priorizar iniciativas.

 

Na sua opinião qual é a importância do engajamento dos colaboradores na entrega de experiências positivas para seus clientes? Que tipo de iniciativas a Webmotors tem adotado neste sentido?
A mudança começa sempre de dentro. Comunicar e envolver todos os funcionários na iniciativas e empoderá-los a testar e propor melhorias de experiência, é fundamental. Entender que todos podem fazer a diferença faz com que todos e sintam donos do negócio. Programas como o “Cliente Pole Position” ou o “Sentindo na Pele” trazem a realidade e evidenciam as maiores dores dos clientes pra dentro do negócio e possibilitam que todos possam dar alternativas e trabalhar nelas, independente da área de atuação. Os resultados coletivos passam a valer muito mais que os individuais, além de integramos melhor as equipes.

 

Quais têm sido os desafios de se construir uma empresa centrada no cliente e torná-lo de fato Pole Position?
Os desafios passam justamente por conseguirmos traduzir os principais anseios do cliente em ações que de fato entreguem uma experiência encantadora para o cliente. Por isso testar e aplicar com agilidade são super importantes nesse processo.

 

Apesar do tema Customer Experience ser central em eventos como Adobe Summit, NRF, SXWX, e empresas como Amazon a ponto de o colocarem como sua missão, na sua opinião o que está faltando para empresas brasileiras o colocarem em sua agenda estratégica e começar a colher seus benefícios?
Acho que é um caminho sem volta, hoje o consumidor é quem define o sucesso do negócio e não mais a própria marca como era no passado. Hoje eles tem opções, tem poder, tem voz e quem não entender isso rápido e adaptar seu negócio, dando foco ao consumidor, não vai sobreviver.

Já vejo empresas brasileiras fazendo isso com sucesso, acho que o principal desafio é que cada vez mais terão que olhar objetivos a médio/longo prazo ao invés de resultados de curto prazo.

 

Se o cliente é a razão de existir de qualquer empresa assim, ao perdê-lo, colocamos em risco nossos empregos, certo? Estudos mostram que empresas costumam achar que estão entregando experiências positivas, mas quando perguntamos para seus clientes eles discordam de forma diametralmente oposta.
Quão determinante para a valorização da experiência do cliente é a falta de comunicação de informações confiáveis e frequentes sobre quantos clientes e vendas são perdidos e que impacto isto traz para o negócio?
Acho que transparência e eficiência na comunicação, aliado a envolvimento de todas as áreas são determinantes nesse processo. Como eu disse, a transformação na Webmotors começou de dentro, com apoio da liderança, ações multidisciplinares em todas áreas, mas principalmente, trazendo o cliente pra dentro do negócio para entendermos as suas necessidades e traduzirmos o mais rápido possível em ações.

 

Que recomendação chave ou dica você poderia dar a um executivo que reconheceu valor de CX mas não sabe por onde começar?
Acho que a recomendação chave é clichê, mas na maioria das vezes faz todo sentido, precisamos conhecer de verdade nossos clientes e suas dores. Entendê-lo por pesquisa, focus groups, conversas, cliente oculto e principalmente viver a mesma experiência que ele quando possível. Além disso, ter foco é essencial. Não adianta puxar 30 iniciativas e não entregar na totalidade nenhuma delas.

 

Na sua posição como responsável por CX o que você sabe hoje sobre este trabalho que você gostaria de ter aprendido antes?
Acho que o principal ponto é que não dá pra se ter UM responsável por CX, todos são responsáveis. O designer, a pessoa que faz o atendimento, o comercial que visita a loja, o mídia que faz a campanha, enfim, todos tem que estar empenhados em entregar a melhor experiência possível, sem essa consistência em todos os pontos de contato, os resultados não vem.

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