Por onde começar uma implantação de CX com sucesso

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Se você leu o artigo Como alcançar suas metas adotando CX teve a oportunidade de conhecer o poder e o valor que Customer Experience traz para a superação de desafios e no alcance de suas metas, sejam elas de aumento de receita, redução de custos ou crescimento.

Neste primeiro artigo da série Como implantar CX com sucesso apresentamos algumas opções de como você pode dar início a esta transformação em sua organização colhendo resultados de forma sustentável e contínua.

Experiências de sucesso não acontecem por acaso, você precisa de um método.

Trataremos aqui sobre alguns instrumentos e algumas das boas práticas que compõem a Metodologia OutsideIN de Gestão da Experiência do Cliente®, uma abordagem pragmática, flexível que oferece resultados positivos em um curto espaço de tempo.

Etapa Descobrir

Começamos com a etapa Descobrir, uma fase de exploração onde você vai entender melhor quem é seu cliente, que percepções tem da experiência que você oferece hoje e quanto sua empresa está pronta para implantar Customer Experience.

Conheça seu cliente

Achar que você conhece seu cliente é muito arriscado. Saber o que ele quer conduz sua empresa a oferecer experiências que realmente importam.

Traga resultados melhores e mais rápidos iniciando pelo diagnóstico de qual é a percepção atual da experiência de seu cliente, o que precisa ser mudado, onde há oportunidades de inovação e o que é mais importante para ele.

Para fazer uma avaliação correta é preciso saber quem é seu cliente, suas aspirações, com quem se relaciona, quem o influencia, seus desafios, metas, comportamentos, o que busca com seu produto ou serviço, o que mais valoriza em seu serviço, enfim uma visão aprofundada dos diversos tipos de clientes de sua empresa, geralmente representados em Personas.

Personas são personagens fictícios, criados a partir de insights de pesquisas e entrevistas, que conseguem exemplificar certos atributos.

A partir de entrevistas, observação do cliente e análise de dados psicográficos, identificam-se padrões de comportamentos e características com uma visão bastante humanizada, que contribuem para você melhorar sua habilidade de entender seu cliente com empatia.

Personas têm se popularizado com a adoção de Design Thinking, mas cuidado, não crie personas sozinho, sem entrevistas e pesquisas junto a seus clientes; Personas criadas desta forma, ou Proto Personas, correm o sério risco de não representarem corretamente quem são seus clientes, comprometendo a solução a ser desenvolvida.

Compile informações importantes

Complementando as Personas nesta fase de exploração torna-se importante reunir pesquisas de satisfação, importantes para uma visão quantitativa de causas; pesquisas de Benchmark, importantes para uma visão de como sua empresa está em relação a seus concorrentes, e insumos que componham a Voz do Cliente, incluindo feedback não solicitado, como em relatórios do call center, ferramentas de monitoramento de mídias sociais ou sites de reclamação.

Não esqueça de uma das fontes mais importantes, seus colaboradores, principalmente os que trabalham na linha de frente, atendentes do call center, vendedores, gerentes de contas, técnicos entre outros. Seu contato frequente com o cliente lhes permite apontar problemas e necessidades não atendidas.

Certamente você vai encontrar estórias interessantes que vão surpreendê-lo e podem ser usadas como poderoso instrumento para sensibilizar líderes e colaboradores sobre a importância de melhores experiências.

Finalmente, se seu orçamento e prazo permitirem, revele o que seus concorrentes estão fazendo em termos de experiência do cliente, pesquisas de benckmark ajudam, mas você pode também pesquisar em redes sociais, vagas cujo título contenha CX/ Customer Experience em sites como o LinkedIN, grupos de discussão e certamente utilizando o apoio de sua área de análise competitiva.

Descubra como o cliente percebe as interações com sua empresa

Mapeie a Jornada do Cliente, uma ferramenta prática e de rápida aplicação que deve ser usada para entender a experiência atualmente oferecida.

O mapa da jornada do cliente representa de forma gráfica as interações de suas personas nos diversos pontos de contato com sua organização, entendendo seus pensamentos e sentimentos, registrando as trocas existentes, as falhas de atendimento de suas expectativas, os pontos altos e baixos deste relacionamento.

Mapa da Jornada do Cliente proporciona importantes benefícios como:

– Apontar desafiosnovas oportunidades de negócio, incluindo também parceiros;
Alinhar a organização apoiando o consenso
 Compartilhar, trazendo foco e coerência à estratégia de experiência do cliente;
  Mover sua organização de uma visão predominante Insideout, de dentro para fora, para uma visão OutsideIn, ou seja, a partir da perspectiva do cliente;
 Reduzir complexidademenor complexidade, menor custo;
– Derrubar silos, promovendo colaboração entre departamentos.

A figura abaixo mostra um Mapa da Jornada do Cliente que pode representar todo o seu ciclo de vida, como neste exemplo, que vai desde a etapa em que uma pessoa interessada em resolver uma necessidade e descobre sua empresa (Awareness) até quando ela recomenda seus produtos e serviços (Loyalty).

ex_jornada_do_cliente

Uma linha central representa os pontos de contato (website, app, loja, call center, vendedor, etc.), a parte de cima da linha, os passos tomados pelo cliente em cada uma de suas fases de interação e na parte de baixo as atividades da organização que suportam ou respondem ao cliente, onde pode-se incluir uma análise SWOT.

Você pode escolher focar na representação da experiência de um cliente, incluindo aspectos:

  • Comportamentais: ações, atividades, tarefas
  • Cognitivos: pensamentos, opiniões, visões
  • Emocionais: sentimentos, desejos, estado de espírito
  • Necessidades: objetivos, resultados, tarefas a serem completadas
  • Desafios: dores, restrições, obstáculos
  • Contextuais: ambiente, localização
  • Físicos: aparelhos, ferramentas
  • Culturais: crenças, valores
  • Eventos: Momentos da Verdade (momentos que podem criar ou acabar com o relacionamento), pontos de falha

Elementos que descrevem a organização podem incluir:

  • Pontos de contato: meios, informações
  • Oferta: produtos, serviços, funcionalidades
  • Processos: atividades, fluxos de trabalho
  • Desafios: problemas, defeitos
  • Operações: papéis, departamentos
  • Métricas: tráfego, financeiras, estatísticas
  • Avaliação: pontos fortes, fracos, aprendizados
  • Oportunidades: lacunas, pontos fracos, redundâncias
  • Metas: receitas, economias, reputação
  • Estratégia: política, princípios

Os insights obtidos identificam os atritos que o cliente tem em sua jornada revelando que departamentos e colaboradores influenciam mais a experiência do cliente.

Etapa Desenhar

Desenhe a nova experiência

Entendendo as falhas e oportunidades de melhoria apontadas na etapa de Descoberta você vai responder qual deve ser a nova experiência.

Algumas situações podem ser sanadas rapidamente, os chamados ganhos rápidos, incluindo aqui eliminar atividades que não agreguem valor.

Pare de fazer aquilo que seu cliente não quer.

Ganhos rápidos geralmente envolvem ajustes de procedimentos e pequenas orientações.

Algumas melhorias, no entanto, envolverão mais recursos, podendo incluir ajustes em sistemas, treinamento de colaboradores, revisões em políticas e regras de negócio.

Inovação

Você pode iniciar com ganhos rápidos e melhorias incrementais para sustentar a iniciativa e assim ampliá-la em outras jornadas, mas os grandes ganhos podem estar em inovar de fato a experiência oferecida.

Antes de começar a implantar as melhorias é importante verificar se não podemos inovar nossa forma de oferecer a experiência de forma a tornar a vida do cliente mais fácil, mais simples, mais bem-sucedida.

Não há inovação sem ideias novas.

Munidos de ferramentas de Design Thinking como Brainstorming você vai explorar a pergunta “E se?” para gerar ideias, alternativas ao status quo; na verdade, durante o processo de criação da Jornada do Cliente você já deve ter tido diversas ideias novas.

Existem diversas técnicas para provocar a inovação, você pode por exemplo negar sua indústria, como o Nubank fez, ao criar um banco sem agências físicas e ter um call center com atendentes estudantes universitários medidos pelo sucesso de seus clientes e não pelo tempo de atendimento.

Brainstorming com um facilitador hábil, pessoas corretas, desafio bem definido, modelo mental certo, empatia e estímulos corretos e método para agrupar e formar conceitos lhe permite gerar e selecionar ideias, torná-las em soluções detalhadas e então avaliá-las, utilizando critérios tanto para o cliente quanto para o negócio.

As ideias e ajustes apontados para a nova experiência que você deseja oferecer podem ser mapeados em uma nova versão da Jornada do Cliente guiando o desenvolvimento de um protótipo que vai testar as hipóteses levantadas.

Mapear a Jornada do Cliente pode ser feito em pouco tempo e ter um custo comparado a uma pesquisa ou teste de usabilidade; não substitui pesquisas, mas contribui decisivamente na descoberta de necessidades não atendidas e sentimentos não expressados no contexto de toda a experiência.

Após entender como seu cliente percebe as interações com sua empresa, o impacto que isto traz para o negócio e onde você precisa, e pode melhorar, você pode continuar por diferentes caminhos, incluindo:

  • Avaliar como sua empresa se encontra e onde quer chegar em termos de CX
  • Implantar um sistema de medição da experiência do cliente
  • Refinar a avaliação do impacto causado pelas experiências oferecidas atualmente e
  • Executar um projeto piloto

Quão pronto sua empresa está?

Torne a implantação de Customer Experience uma transformação sustentável, trazendo resultados positivos contínuos.

Existem diversos fatores críticos de sucesso que você deve considerar.

Para transformações de sucesso é preciso ter claro como a organização trata o tema hoje e onde ela quer chegar.

Utilizando uma ferramenta de análise de maturidade você será capaz de verificar claramente estes dois estados e traçar um plano para alcançar os resultados desejados.

Ao longo desta série de e-mails abordaremos um modelo de maturidade, investigando diversas dimensões importantes, incluindo a Visão, Cultura centrada no cliente, Liderança, Engajamento dos colaboradores, Ferramentas e Processos.

Entender o quanto sua empresa está preparada é importante para ajustar expectativas e apontar iniciativas críticas para o sucesso de seu programa de Customer Experience.

Meça a percepção da experiência desde o início

Para saber se suas ações de melhoria estão de fato sendo percebidas positivamente pelos clientes você precisa medí-las.

Você precisa medir de forma rápida e frequente, comunicar eficazmente os resultados e principalmente agir sobre eles.

No segundo artigo desta série, Como medir resultados de experiências de seus clientes, nos aprofundamos sobre o indicador, ou melhor, o sistema de gestão, NPS (Net Promoter Score), adotado por empresas orientadas ao cliente como Apple, Amazon, Fedex, Disney, Netflix, entre outras; que comprovadamente correlaciona melhoria da experiência ao aumento de receita e de participação de mercado.

A implantação de um sistema de medição vai lhe permitir tomar melhores decisões e agir de forma rápida e precisa para criar promotores e acabar com detratores.

Refine o entendimento do impacto de experiências ruins e o retorno de experiências boas

Uma das razões chave de qualquer iniciativa corporativa não se sustentar é a falta de capacidade de se demonstrar seu retorno em termos de resultados financeiros.

Com orçamentos apertados, uma competição acirrada por recursos, torna-se fundamental ter uma forma clara para medir o sucesso da melhoria da experiência de seu cliente.

Este exercício, além de fortalecer sua proposta de valor, vai ajudá-lo a investigar como cada líder é impactado pela experiência do cliente, seja seu CEO/ Presidente, Diretores de Marketing, Atendimento ao Cliente, Vendas, Operações, Financeiro ou o proprietário da organização, estabelecendo relações de causa e efeito entre suas metas e desafios.

Ex. uma das causas da dor do Diretor Financeiro, Lucros declinantes, está na incapacidade de aumentar o ticket médio, uma dor do Diretor de Marketing, cuja uma das razões está na incapacidade de atender as expectativas dos clientes, uma dor do Diretor de Vendas.

No vídeo Encante clientes e seu Diretor Financeiro destacamos a importância de envolver a área de finanças desde o início, um importante aliado desta transformação.

No artigo ROE – Como medir o retorno sobre investimento em experiência do cliente abordamos opções para você construir um modelo para definir e medir o retorno de iniciativas de CX.

Etapa Executar

Projeto piloto, reduza riscos e aumente seu sucesso

A partir da Jornada do Cliente com as hipóteses acordadas, você deve desenvolver protótipos das soluções escolhidas, geralmente aplicados para um conjunto menor de clientes, permitindo testar e validar a nova experiência.

Uma vez validada é hora de escalar, expandindo os benefícios alcançados.

Protótipos vão lhe economizar recursos, apontando ajustes mais rapidamente e evitando erros que poderiam comprometer a iniciativa.

Inclua todas as ações priorizadas em um plano que descreva objetivos, entregas, prazos, benefícios e responsáveis.

Obtenha os recursos e o envolvimento de seu patrocinador para dar o kick-off do projeto piloto e ter seu apoio durante a execução.

Você deve apontar um gerente deste projeto que vai aplicar os processos de gestão necessários para que as entregas sejam concluídas no prazo, custos e dentro das expectativas acordadas.

Em tempos onde a velocidade é chave, é recomendável, sempre que possível, a aplicação de métodos de gestão ágeis como o SCRUM, que vem revolucionando a forma de alcançar sucesso em projetos.

Etapa Otimizar

Melhore sempre, até atingir resultados que sejam bons para seu cliente e sua empresa

Ao implantar as melhorias monitore e meça com frequência os resultados da experiência utilizando indicadores OutsideIN, ou seja, que meçam o sucesso sob a perspectiva do cliente, como por exemplo o NPS.

O feedback regular da experiência vai permitir com que você entenda quais são os direcionadores que conduzem a retenção, lealdade e recomendação de seus clientes.

Ao associar os comportamentos alcançados pela melhoria da experiência aos resultados de negócio você poderá tomar melhores decisões de onde investir e acelerar as mudanças.

Este é um processo de melhoria contínua, o feedback dos resultados alimenta um novo ciclo de planejamento, execução, verificação e ajustes para o alcance dos objetivos.

A implantação de CX é uma jornada, e não um único projeto; o framework aqui apresentado tem como objetivo servir como um dos possíveis pontos de partida.

As iniciativas apontadas para alcançar o estado de maturidade desejado juntamente com a implantação de um projeto piloto de sucesso são passos importantes de sua jornada de transformação de sua organização.

Uma organização onde as pessoas gostem do que fazem, se sintam seguras, tenham relacionamentos fortalecidos por meio do estímulo a empatia e a criatividade.

Uma organização mais forte, com uma vantagem competitiva única, que atrai e mantém talentos, encantando clientes e acionistas.

Saiba mais sobre como iniciar sua jornada de implantação de CX, clique aqui agende uma consulta gratuita para entedermos onde sua empresa está e como podemos ajudar a trilhar seu sucesso.

Este artigo faz parte da série Como implantar CX com sucesso, se você ainda não assinou deixe seu nome e e-mail e receba artigos como este que vão lhe ajudar a alcançar sua metas.

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