Como medir resultados de experiências de seus clientes

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Por que queremos clientes leais?

Clientes leais voltam a consumir com mais frequência, indicam para seus amigos, fornecem feedback valioso, custam menos para serem atendidos, são menos sensíveis a preço; comportamentos provocados por experiências encantadoras, algumas das razões como as que mencionamos no artigo Como alcançar suas metas adotando Customer Experience da série Como implantar CX com Sucesso.

Dia a dia discutimos, acompanhamos e gerenciamos indicadores financeiros, nossos sistemas contábeis/ financeiros não podem nos dizer nada sobre sentimentos de fidelidade, entusiasmo, compras recorrentes, indicações e todas outras emoções e comportamentos de nossos clientes.

Empresas que medem sucesso apenas pelas lentes financeiras tendem a concluir que a lealdade acabou, relacionamentos são irrelevantes e o tratamento dos clientes deve ser orientado apenas pelo o que parece ser lucrativo e não o que parece ser certo.

Aquela redução de custos foi do corte da qualidade do serviço ou aumento da taxa de retenção de clientes? 

Se você é medido apenas por métricas financeiras, certamente acaba se focando apenas nos lucros, independentemente do que estes lucros representem, sejam recompensas da construção de relacionamentos ou os danos causados pelo seu abuso.

Faça o que é certo

Grandes empresas têm grandes valores que são levados a sério; querem fazer a coisa certa para o cliente; são ótimos lugares para se trabalhar; querem o bem, tanto de suas comunidades como de seus acionistas.

Empresas que seguem seus valores conseguem atrair e manter talentos motivando-os a realizar grandes feitos.

Grandes empresas constroem relacionamentos de qualidade duradouros, oferecendo valor para seus clientes e não extraindo valor deles.

Por que você deve medir os relacionamentos:

  • Demonstrar o valor de criar e manter ótimos relacionamentos com seus clientes;
  • Atrair interesse em seu programa de melhorias de experiências de seus clientes ao demonstrar resultados;
  • Manter as pessoas no “mesmo barco”, mostrando-lhes a partir de dados reais quão eficazes estão sendo em entregar experiências;
  • Verificar os resultados de novas experiências e ajustar o rumo de suas iniciativas em CX – Customer Expeprience;
  • Permitir tomar melhores decisões, otimizando investimentos e resultados.

Para monitorar e melhorar continuamente seus relacionamentos sua empresa precisa definir um framework de medição que aponta o que medir, como medir e o que os resultados obtidos significam para o negócio.

Depois de definir que experiências medir, como vimos no artigo Por onde começar uma implantação de CX com sucesso, você precisa escolher métricas apropriadas que podem lhe oferecer uma visão em dois níveis; o primeiro, uma visão geral de toda a experiência e um segundo nível onde você pode ter uma visão detalhada dos principais pontos de contato da jornada de seu cliente, chamadas de “pesquisas de experiência” ou “pesquisas de interação”.

Por exemplo um Banco poderia, em um nível superior, medir o quão fácil é fazer negócios com a instituição e em um segundo nível medir a percepção de seus clientes ao usar seu aplicativo ou a satisfação ao serem atendidos por seus gerentes.

Framework de medição integrado

Seu framework de medição deve compor métricas de diferentes tipos:

Métricas de Percepção:

  • Geralmente medidas por meio de pesquisas;
  • Medem a percepção de seus clientes sobre suas experiências;
  • Em alguns casos permitem Benchmarking, útil para comparar o desempenho com seus concorrentes;

Descritivas

  • Medem o que aconteceu de fato (ex. quanto tempo levou uma chamada de atendimento, o que seu cliente comprou, por quais canais);
  • Requerem mineração de dados com o apoio da área de TI; pode ser mais difícil no início, mas você precisa fazer;

Métricas de Resultado

  • Preveem resultados do negócio;
  • Geralmente baseadas em comportamentos dos clientes, pretendidos ou realizados.

Existem diversas métricas de percepção como o Customer Effort Score (CES), Customer Satisfaction Index (CSAT), Net Value Score (NVS), e o Net Promoter Score (NPS).

NPS é uma métrica de Percepção e Resultado ao mesmo tempo; você pode associar a percepção da experiência com o que de fato o cliente fez, combinando as respostas de pesquisas com os registros de seus clientes, e assim criar uma cadeia de causa e efeito confiável.

Porque adotar NPS

Abordaremos em mais profundidade o NPS por proporcionar o seguinte conjunto de benefícios:

  • Permite correlacionar experiências com resultados do negócio;
  • Fácil de coletar, rápida, permitindo medir os relacionamentos com frequência e obter maiores taxas de resposta;
  • Conduz a ação centrada no cliente, trazendo aprendizado e novos comportamentos dos colaboradores;
  • Ajuda a esclarecer e simplificar o trabalho de encantar clientes para todos;
  • Permite que os colaboradores possam comparar seu desempenho com frequência;
  • Pode ser aplicado em segmentos de clientes, divisões geográficas, filiais ou lojas e assim tomar melhores decisões;
  • Pode ser aplicada a pessoa certa ao identificar quem é o respondente (ex. no caso de B2B, um executivo com poder de decisão);

NPS não precisa ou deve ser a única métrica para medir a experiência de seus clientes, você pode incluir diversas plataformas para colher a Voz do Cliente que vão de ferramentas para monitoria de mídia sociais a até mesmo jantares com seus clientes.

O que é NPS

Criada por Fred Reichheld (guru em lealdade de clientes), tomou notoriedade em um artigo  “One Number You Need to Grow” publicado na Harvard Business Review em 2003, cujos estudos levaram ao livro “The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth” lançado em 2006, cuja última versão foi publicada em 2011, também em português, chamada A Pergunta Definitiva 2.0.

Utilizada por milhares de empresas em todo mundo, dos mais diferentes segmentos e tamanhos, tornou-se a métrica de medição da experiência de clientes mais popular.

Depois de muita pesquisa com milhares de clientes em diferentes indústrias, que deram origem a quatorze estudos de caso, conseguiram determinar o tipo de pergunta que tinha a correlação estatística mais forte com comportamento de compras recorrentes e indicações.

Sua aplicação é bastante simples, consistindo na aplicação de três perguntas.

A pergunta inicial, Com que probabilidade você nos recomendaria a um amigo?, tem como resposta uma escala de 0 a 10, onde 0 significa nada provável e 10 altamente provável. Dos resultados temos três grupos:

  • Promotores: nota 9 ou 10;
  • Passivos: nota 7 ou 8 e
  • Detratores: nota 0 a 6

A pontuação é calculada subtraindo-se o % de Detratores do % de Promotores.

Net Promoter e NPS são marcas de serviços registradas e Net Promoter Score e Net Promoter System marcas de serviços, da Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. e Fred Reichheld

A segunda pergunta, O que o levou a dar esta nota?, tem como objetivo entender porque foi dada a nota, colhendo as razões do respondente.

Você pode incluir uma terceira pergunta, O que poderíamos fazer para melhorar esta nota?, permitindo ter mais claramente o que deve ser feito para melhorar, algo que no padrão anterior Detratores davam sugestões claras de melhoria, mas Promotores não tinham a mesma oportunidade.

O desafio está em entender porque o cliente está se sentido desta forma e aprender que ações tomar para criar promotores e reduzir detratores.

Algumas ferramentas de software permitem a leitura desses comentários e rastrear a frequência de palavras-chave e seu relacionamento com outras palavras e então gerar um relatório que resume os problemas prioritários.

A Apple descobriu, por exemplo, que o entusiasmo maior de seus clientes era devido ao atendimento amigável, útil e conhecedor dos atendentes de suas lojas, reforçando seu comprometimento em investir na contratação, treinamento e desenvolvimento excepcional de suas equipes.

Respostas de promotores ajudam a entender o que valorizam permitindo assim incorporar estas descobertas em suas mensagens de marketing.

Quando perguntar

Você pode perguntar após uma transação em particular, por exemplo, um dia após o uso do serviço de guincho de seu seguro.

Se sua empesa vende para outras empresas (B2B), avaliações trimestrais podem ser uma boa frequência, dependendo da duração de seus contratos. Lembre-se de atualizar regularmente a lista de executivos envolvidos no processo de decisão além das pessoas que trabalham diretamente com seus colaboradores.

Em algumas situações você não pode, ou não deve coletar o feedback de todas as interações.

Imagine um paciente de um hospital que interage com diversos profissionais, nutricionistas, oncologistas, enfermeiros, radiologistas ou pessoal administrativo e teria de responder a cada contato.

O CTCA, Cancer Treatment Centers of America, superou este desafio ao ajustar seu sistema de rastreamento de tratamento do cliente para registrar quais colaboradores de cada área tocam cada cliente.

A pesquisa é feita com o paciente e seus familiares ao sair do hospital. As equipes são pontuadas e pode-se ranquear profissionais individualmente a partir da média de todos os pacientes que eles atenderam.

“O movimento em direção a operacionalização do NPS tem nos permitido eliminar a complexidade associada a medição e gestão da lealdade do cliente. Os resultados parecem promissores ao estender nossos recordes de crescimento de dois dígitos por quatro anos consecutivos em uma indústria madura.“ Steve Bonner, presidente e CEO do CTCA

Aja sobre as respostas

Se você vai coletar respostas esteja pronto para esclarecer a seus clientes o que você vai fazer com elas. Você não vai querer deixar seu cliente se sentir ignorado depois de ter respondido a sua pesquisa, criando ainda mais detratores.

Esteja preparado para tratar seus Detratores, de que adianta um respondente irritado com seu produto e serviço manifestar as razões se você não fizer o acompanhamento rápido e eficaz para reverter a situação.

Este feedback pode ir para um representante de seu call center, um vendedor que atendeu seu cliente, também podendo ir para quem desenhou seu produto/ serviço ou qualquer pessoa cujas decisões e ações são relevantes.

É preciso fechar o ciclo entre sua empresa e o cliente, ligar para ele e oferecer desculpas pela situação, adotar uma escuta empática, agradecer o feedback e prometer-lhe uma solução sempre que possível.

O supervisor ou atendente deve usar uma interação informal, não uma ligação com scripts, fazendo com que o cliente se sinta melhor, se sinta considerado e sua empresa tenha aprendido mais sobre o que seus clientes necessitam e desejam de suas experiências.

Por onde começar

Comece com seus clientes mais importantes, aqueles que você mais se importa, os mais lucrativos, mas antes conheça sua jornada como recomendamos no artigo Por onde começar uma implantação de CX com sucesso.

Isto vai lhe permitir identificar onde é mais importante medir.

Segmente seus clientes, segmente também por produtos e serviços oferecidos, começando com grupos menores.

Quanto vale ter mais promotores e menos detratores?

Um dos objetivos iniciais importantes é identificar quantos e quem são seus promotores, detratores e passivos.

Ao correlacionar esta classificação com os comportamentos, como compra, recomendação, valor do ciclo de vida do cliente típicos de promotores ou custos de atendimento altos e reclamações, típicos de detratores, você pode calcular quanto vale cada promotor ou detrator.

Falaremos mais sobre este cálculo em um artigo específico.

A ideia principal aqui é demonstrar financeiramente qual é o valor financeiro de aumentar promotores e reduzir detratores, um quesito fundamental para justificar o investimento em melhorias das experiências.

A Progressive Insurance, uma grande seguradora americana líder em NPS, com mais de US$ 14 Bi em prêmios, descobriu que aumentar a média da duração de suas apólices em apenas um mês aumentaria os prêmios de todas as apólices em US$ 1 Bi.

Uma das iniciativas foi revelar políticas e procedimentos que estavam criando detratores. Um dos executivos descobriu que até sua própria mãe tinha cancelado seu seguro por causa da burocracia envolvida; o episódio criou uma frase popular na empresa: “Esta é a forma de tratar sua mãe?” , fazendo com que as pessoas desafiassem cada vez mais as políticas e procedimentos que não agregassem valor.

Você pode usar da ferramenta Mapa da Jornada do Cliente mencionada no artigo Por onde começar uma implantação de CX com sucesso e também identificar políticas que estão prejudicando a experiência de seus clientes.

Você recomendaria esta empresa para um amigo ou familiar como um lugar para trabalhar?

O e-NPS, ou NPS do colaborador, adotado por empresas como a Apple, que reconhecem que o engajamento de seus colaboradores é fundamental na construção de lealdade do cliente, contribui também para descobrir as possíveis causas-raiz e solucionar problemas nas experiências do cliente.

Em algumas situações sinalizam que razões pela insatisfação dos clientes estão altamente ligadas a razões de insatisfações dos colaboradores, deixando claro que a experiência não vai mudar enquanto não melhorarmos seu engajamento.

A implantação de NPS é uma jornada

Como podemos perceber até aqui o NPS pode ser visto como uma ferramenta de gestão operacional mais do que uma ferramenta de pesquisa.

Aplicar a pesquisa é um dos processos envolvidos, uma série de novos processos devem ser implantados a medida que a maturidade de sua empresa cresce em relação ao tema Customer Experience.

Ao conectar colaboradores, não só os de linha de frente, mas o pessoal da retaguarda, de áreas responsáveis pela cobrança, desenvolvimento de produtos, precificação entre outras, com a “voz do cliente” com suas próprias palavras de uma forma imediata, detalhada e frequente faz do NPS uma das partes mais importantes de um programa de transformação de sua empresa centrada no cliente.

Seu sucesso está relacionado a adoção de uma visão sistêmica sobre Customer Experience em sua organização incluindo fatores críticos de sucesso como os quais abordamos no artigo Como fazer de CX uma transformação sustentável.

Lembre-se: são comportamentos, não a pontuação, que conduzem o crescimento.

Para obter sucesso com NPS é preciso tomar uma série de cuidados como alguns dos quais mencionamos anteriormente.

Saiba mais sobre como implantar um sistema de medição, clique aqui agende uma consulta gratuita para entedermos onde sua empresa está e como podemos ajudar a trilhar seu sucesso.

Este artigo faz parte da série Como implantar CX com sucesso, se você ainda não assinou deixe seu nome e e-mail e receba artigos como este que vão lhe ajudar a alcançar sua metas.

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