Como fazer de CX uma transformação sustentável

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Você descobriu o valor de CX ao ler o artigo Como alcançar suas metas adotando CX, conheceu as etapas de um método simples, pragmático e eficaz para dar início a adoção de CX em sua organização no artigo Por onde começar uma implantação de CX com sucesso e percebeu que para transformar sua empresa centrada no cliente é preciso mais do que um framework para desenhar e executar experiências inovadoras.

Se sua organização de fato entende o valor de CX e precisa obter os benefícios desta transformação, alguns fatores críticos de sucesso requerem ser considerados e tratados corretamente.

Temos como algumas das principais causas de falhas encontradas por empresas que buscam se tornar centradas no cliente:

  • Inexistência de uma visão de CX clara, consensada e compartilhada;
  • Foco em “melhoria do atendimento ao cliente” – incompreensão da abrangência de CX;
  • Ferramentas antes de outros fatores críticos para o sucesso;
  • Baixo engajamento dos colaboradores;
  • Incapacidade de associar experiências a resultados de negócio.

Como identificar o que precisa ser mudado e com que prioridade?

Apresentamos a seguir um Modelo de Maturidade em Gestão da Experiência do ClienteCEM Customer Experience Management, que vai lhe permitir investigar quão pronta sua empresa está para adotar CX.

A partir do entendimento das lacunas existentes entre o estado em que sua organização deseja alcançar e o estado em que se encontra atualmente, você terá um instrumento para promover a identificação e o consenso de quais ações precisam ser incluídas no seu programa de CX para alcançar seu sucesso.

O modelo pode ser utilizado tanto por empresas que estão considerando a adoção de CX como organizações que já iniciaram seu programa de transformação e desejam acelerar o alcance dos resultados desejados.

Utilize este instrumento na etapa de Descoberta, como mencionado no artigo Por onde começar uma implantação de CX com sucesso; isto vai lhe permitir uma avaliação geral da prontidão da sua empresa para se transformar em uma organização centrada no cliente e provocar o debate sobre que ações são necessárias e prioritárias, contribuindo para estabelecer um roadmap de iniciativas.

Desenvolvido a partir da experiência alcançada por Kim MacGillavry, na época Vice presidente de Customer Experience da DHL Freight, um gigante global de logística, em conjunto com Alan Wilson, professor de marketing na Strathclyde University, o modelo tem as seguintes características:

  • Simples, curto e fácil de aplicar, ao contrário de outros modelos longos que cansam o respondente;
  • Acionável; ações são facilmente identificadas para serem executadas;
  • Fornece uma visão holística das capacidades atuais comparadas com as necessárias para transformar sua empresa em uma organização centrada no cliente.

O modelo considera diferentes e importantes dimensões:

  • Visão, valores e marca;
  • Cultura centrada no Cliente;
  • Liderança;
  • Engajamento dos colaboradores e
  • Processos e Ferramentas.

Abordagem

A partir da aplicação de um questionário online, que deve ser respondido pela liderança e demais colaboradores, o respondente avalia inicialmente quanto a Gestão da Experiência do Cliente é relevante para a organização.

Quanto mais colaboradores responderem melhor, assim torna-se possível fazer comparações entre respostas da alta gerência e suas equipes ou entre outros parâmetros, como departamentos, locais ou unidades de negócio.

Um segundo lote de perguntas é então distribuído para os mesmos respondentes para uma autoavaliação de sua percepção do desempenho atual da organização por todas as cinco dimensões.

Visão, valores e marca

Uma visão atraente, que seja capaz de inspirar as pessoas e conduzir a organização a se tornar centrada no cliente:

  • Diz a todos para onde a organização está apontando;
  • Ajuda as pessoas a terem um contexto mais amplo, que vai além de finalizar suas tarefas do dia-a-dia;
  • Promove a colaboração, uma vez que todos têm o entendimento e objetivos comuns.

A falta de uma visão clara compartilhada compromete a transformação, tirando a razão da existência de um programa de CX.

A Visão deve ser construída em conjunto em consenso entre toda a liderança, não apenas executivos seniores, caso contrário aqueles que não participam vão sentir que a Visão não é sua, uma Visão que foi lhe imposta.

A Visão precisa permear toda a organização, mais uma razão para que todos que lideram ou supervisionam equipes devem aderir e abraçar a Visão.

A Visão deve responder a três perguntas:

  • Quem você é? Frase ou conjunto de palavras que defina um propósito comum; DNA da organização.
  • O que você faz? Proposta de valor oferecida aos clientes. Fale com eles, entreviste, aplique pesquisas, convide-os para se reunir com a liderança para entender o que esperam, o que gostam e não gostam da sua organização. Deve ser aspiracional suficiente para que possa ser melhorada continuamente.
  • Como você faz? Cultura da empresa, valores que orientam os colaboradores. Informa aos clientes como eles podem esperar ser tratados.

Exemplos de perguntas de avaliação da Visão, valores e marca

Cultura Centrada no Cliente

Todos os colaboradores de sua empresa precisam aproveitar toda a oportunidade de ouvir o cliente e levar em consideração sua opinião.

O desejo e as habilidades de colocar o cliente em primeiro lugar enquanto executam seu trabalho é pré-requisito para entregar experiências encantadoras, trata-se de um estado mental onde o colaborador é influenciado e direcionado pelos interesses do cliente.

Este estado não deve ser adotado apenas pelos colaboradores da linha de frente, o sucesso da jornada do cliente também depende do pessoal de retaguarda; quando isto acontece geralmente não existe a atenção necessária para atender às expectativas do cliente.

Muitos canais e diferentes pessoas envolvidas requerem alta colaboração entre colaboradores incluindo, mas não se limitando a:

  • Compartilhar necessidades e feedback de clientes;
  • Trabalhar em conjunto para resolver problemas;
  • Promover melhorias contínuas em toda a jornada do cliente.

Um dos benefícios do uso de Mapas das Jornadas de Clientes, ferramenta mencionada no artigo Por onde começar uma implantação de CX com sucesso, é permitir que pessoas de diversos departamentos possam perceber o que é feito antes e depois de sua parte, mostrando a complexidade que os colaboradores têm de enfrentar para atender as expectativas dos clientes.

Este entendimento promove ações para eliminar ou pelo menos, reduzir as causas desta complexidade além de promover a colaboração entre as diversas áreas.

Convide colaboradores de toda empresa a compartilhar estórias de como trabalharam em conjunto para tornar o cliente feliz, espalhe a mensagem e recompense o comportamento!

Exemplos de perguntas de avaliação da Cultura Centrada no Cliente

  • Nesta empresa, tudo que fazemos demonstra que sempre levamos em consideração o melhor interesse de nossos clientes.
  • Nesta empresa, somos bons em escutar os clientes e entender as suas necessidades.
  • Nesta empresa, somos bons em compartilhar as opiniões e feedback de clientes com outros na empresa.

Liderança

A liderança demonstrada pelo exemplo é chave para o sucesso de qualquer mudança.

Se os líderes não demonstrarem que vivem a Visão Centrada no Cliente torna-se pouco provável que a empresa torne-se centrada no cliente.

Não basta acreditar (mindset), é preciso agir para que os outros vejam (comportamento), mais uma razão para que a Visão tenha sido criada com o  consenso da liderança.

Geralmente este comportamento é delegado para os colaboradores.

Se gerentes querem verdadeiramente liderar suas empresas precisam falar com vários clientes e se envolver pessoalmente com seus problemas até que sejam resolvidos, esta atitude manda sinais aos outros do que é importante e como se comportar.

Coloque em sua agenda ações frequentes que demonstrem esta atitude, falta de tempo e outras prioridades não vão colaborar com a Visão centrada no cliente.

A implantação de ferramentas de medição da experiência do cliente como o NPS, mencionado no artigo Como medir resultados de experiências de seus clientes, pode contribuir para conectar a liderança aos comportamentos necessários.

Uma forma de assegurar que o comportamento centrado no cliente seja alcançado está na definição das características culturais que sua organização valoriza, utilizando-as para selecionar e desenvolver seus gerentes.

Torna-se importante não contratar ou recompensar quem não demonstra a liderança centrada no cliente como a empresa determinou.

Exemplos de perguntas de avaliação da Liderança

  • A liderança da organização se foca em entender as necessidades de nossos clientes.
  • O meu gerente revê e discute frequentemente comigo as opiniões e o feedback dos clientes.
  • A experiência do cliente está na agenda de todas as reuniões gerenciais.

Engajamento dos colaboradores

Se seus colaboradores não estiverem engajados é pouco provável que possam entregar uma boa experiência.

Mesmo pesquisas mostrando que os direcionadores do engajamento do colaborador e do comportamento centrado no cliente são bem diferentes, colaboradores mais engajados tendem a ter um pensamento e um comportamento mais centrado no cliente.

Envolva seu RH, entenda e trate as causas do baixo engajamento de seus colaboradores; um bom programa de CX precisa endereçar a felicidade e o bem-estar dos colaboradores para ter sucesso.

Não fique apenas em pesquisas de opinião de colaboradores ou avaliações de desempenho, aumente a frequência e a qualidade de suas interações com sua equipe. Implantar o e-NPS, o NPS do colaborador, mencionado no artigo Como medir resultados de experiências de seus clientes, é um bom começo para iniciar a mudança cultural.

Exemplos de perguntas de avaliação do Engajamento dos Colaboradores

  • No meu dia a dia de trabalho é fácil atender às expectativas dos clientes.
  • Tenho a liberdade que preciso para resolver os problemas dos clientes e torná-los felizes.
  • Meu gestor direto me felicita e reconhece quando faço algo bom para um cliente.

Processos e Ferramentas

Para melhorar as experiências de seus clientes é preciso ter feedback e informações sobre o cliente em toda a sua jornada.

Se sua empresa ainda não embarcou na era da digitalização isto pode ser uma ameaça, uma vez que as expectativas de seus clientes são cada vez maiores, muitas vezes elevadas até por empresas que não fazem parte de seu segmento.

Pessoas criam grandes experiências, não sistemas de tecnologia da informação

A tecnologia pode ser usada para capturar a Voz do Cliente e fornecer insights e previsões, mas é preciso oferecer uma experiência consistente em todos os canais de interação, digitais ou humanos.

Defina primeiro seus processos de Experiência do Cliente, mapeie as jornadas do cliente, defina responsabilidades, métricas, objetivos, dados que são necessários para sua gerência e só então busque alternativas tecnológicas para suportá-los.

Um dos erros mais comuns é o investimento de algumas empresas em ferramentas que estão além de sua capacidade de utilizá-las, desperdiçando recursos e muitas vezes tornando-se a causa velada do insucesso de implantações de CX.

Entender quais são os pontos de contato mais valorizados pelos clientes é chave para a tomada de decisão de onde investir, que sistemas precisam ser integrados, substituídos ou melhorados para se obter o melhor resultado.

Uma das razões de maior falha em transformações como esta reside na falta de habilidade de gerenciar as mudanças necessárias para implementar os processos e ferramentas, razão pela qual esta dimensão deve ser a última dimensão a ser enfrentada, não a primeira.

Exemplos de perguntas de avaliação avaliação de Ferramentas e Processos

  • Nesta empresa capturamos continuamente as opiniões e feedbacks de clientes por meio de múltiplos canais.
  • Nesta empresa registramos a satisfação de nossos clientes em cada interação ao longo da jornada do cliente.
  • Nesta empresa, métricas de feedback de clientes são utilizadas para medir o desempenho de minha equipe.

Dentre os processos de gestão necessários destaco a importância do tema Governança, que devem estar presentes desde o início, sendo melhorados a medida que a maturidade em CX da sua empresa cresce.

Responsabilidades específicas de CX devem ser apontadas aos envolvidos, desde gerentes de marketing até fornecedores (a experiência de seus clientes pode ser impactada por seus fornecedores) em conjunto com um processo robusto para fazer as coisas acontecerem.

Existem diversos modelos de governança, uns mais, outros menos centralizados; a mensagem aqui não é criar uma polícia para punir quem não aderiu aos processos, mas criar uma forma de acompanhar métricas e insights de CX com frequência utilizando-os em prol do negócio.

Estabelecer papéis como líder de CX, patrocinador, gerente de programas, gerente de projetos são condições mínimas para gerenciar projetos de melhoria da experiência do cliente. A falta de um responsável pela integração e desenvolvimento do tema coloca em risco a sustentabilidade da transformação.

A medida que a maturidade em CX de sua empresa cresce é possível incorporar critérios de impacto sobre a experiência do cliente para todo projeto ou decisão a ser tomada.

O objetivo principal é aderir a práticas que irão consistentemente entregar grandes experiências e sustentar CX como pilar estratégico de sua organização.

Visão sistêmica para uma jornada de sucesso

Fica claro que é preciso adotar uma abordagem sistêmica equilibrando esforços e investimentos nas diversas dimensões que compõem fatores críticos de sucesso desta transformação.

De que adianta ter ferramentas se não existirem processos adequados?

Como ter uma liderança comprometida sem uma visão centrada no cliente ou sem colaboradores engajados?

Experimente o modelo de Gestão da Experiência do Cliente

Uma vez coletadas as respostas pode-se comparar os resultados entre o estado desejado e o estado atual utilizando-se a média das respostas da autoavaliação.

Qualquer lacuna entre estes dois estados demonstra uma indicação da maturidade da organização no contexto da Gestão da Experiência do Cliente.

Analisando as diferenças encontradas com mais profundidade ajuda a definir os esforços necessários para cobrir estas lacunas e assim melhorar as capacidades e habilidade necessárias a Gestão da Experiência do Cliente que comprovadamente resultam em um crescimento maior e mais lucrativo de sua empresa.

A Expleo, em parceria com os criadores do modelo, pode ajudá-la(o) a aplicar o modelo em sua empresa, incluindo além da radiografia de seu estado o apoio para criação e implantação de um roadmap de iniciativas de um programa de Customer Experience de sucesso.

Saiba mais, agende uma consulta gratuita clicando aqui.

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