Você é responsável por melhores experiências para seus clientes? Não, então quem deve ser?

Os termos Experiência do cliente, Customer Experience, CX, ou Customer Success, estão por tudo:

• em eventos de varejo internacionais como a NRF, nos de inovação, como a SXSW;
• contribuindo com o posicionamento de marcas de desenvolvedores de software como Adobe ou Microsoft e
• como missão de gigantes de e-commerce como a Amazon.

Mais uma moda? Um novo conceito para CRM? Um termo sofisticado para Atendimento ao Cliente?

Todos nós, como consumidores, buscamos adquirir e utilizar produtos e serviços com o menor esforço possível, que tornem nossas vidas mais fáceis, simples, bem-sucedidas e preferencialmente deixem boas memórias.

Parar de fazer o que o cliente não quer, acabar com o retrabalho e atividades que não agreguem valor, eliminar complexidade e criar ambientes de trabalho com colaboradores mais engajados são resultados que geram prosperidade e fazem empresas crescerem.

Exploraremos a seguir como Customer Experience torna isto uma realidade e que papéis devem ser exercidos pelos líderes desta transformação para alcançarem sucesso.

Apesar de diversas definições sobre o tema, prefiro a mais abrangente de todas, sugerida pela Forrester:

“Experiência do Cliente é como seu cliente percebe suas interações com sua empresa.“

Customer Experience também inclui a percepção de preço e produto.

Experiência do Cliente ou Customer Experience (CX) é o que seu cliente sentiu e pensou quando tentou conhecer, avaliar, comprar, usar ou solicitar ajuda de seu produto ou serviço, ou seja, envolve todo seu ciclo de vida como cliente.

O desafio está em oferecer melhores experiências para um cliente exigente, impaciente, que demanda agilidade, que não tolera promessas não cumpridas ou desrespeito; alguém que busca confiança em um mundo em profundas transformações.

Aumento de vendas, clientes fieis, redução de custos e crescimento de participação de mercado são alguns dos resultados alcançados por empresas centradas no cliente.

Saiba mais sobre o valor de CX lendo o artigo Como alcançar suas metas adotando Customer Experience .

Quem deve ser responsável pela experiência do cliente?

Se considerarmos que tudo o que fazemos em nosso trabalho impacta direta ou indiretamente sua experiência, poderíamos responder: todos nós, afinal se o cliente resolver gastar seu dinheiro em outra empresa nosso emprego está ameaçado.

Chegar a um estágio onde a grande maioria das pessoas na empresa tenha esta consciência é uma jornada que precisa ser cuidadosamente planejada e pacientemente executada.

Sabemos que sem um responsável torna-se impossível estabelecer disciplinas como estratégia, medição e governança de CX.

Antes de considerar que estrutura seria a mais indicada para liderar CX na sua empresa, é preciso compreender quais os principais papéis e responsabilidades que a mesma necessita ter.

Qual é o valor de uma equipe de CX?

Algumas pessoas que ouviram sobre o tema CX acham que se trata de uma extensão da central de atendimento ou da criação de interfaces digitais; outras acham que está relacionado a medição de satisfação dos clientes ou fazer o que o cliente quer, mas poucos discutem como a experiência do cliente pode contribuir para o desempenho da empresa.

O primeiro passo a ser dado na formação de uma equipe de CX é deixar claro que valor esta área pode trazer ao negócio e assegurar que as pessoas na organização entendam seu propósito.

A equipe de CX deve atuar como uma ponte entre a estratégia (resultados desejados) e a operação da organização (como as coisas são feitas).

Com uma estratégia e metas de melhoria de desempenho claras a equipe de CX ajuda a empresa a mudar, de forma a influenciar positivamente como os clientes pensam, sentem e se comportam.

O papel de CX deve ser estratégico e de monitoramento, não funcional.

As empresas precisam de um líder de CX que responda para o CEO/ Presidente, orquestrando a jornada do cliente de forma a maximizar o retorno do investimento de melhores experiências nos pontos de contato que mais contribuam para aumentar receitas e reduzir custos.

Uma área de CX deve utilizar sua visão ponta-a-ponta e sua capacidade de liderança para orientar as demais áreas em como desenhar e executar seu trabalho considerando a perspectiva do cliente, eliminado regras de negócio ou políticas que prejudiquem a experiência e reduzindo sua complexidade.

Se o suporte ao cliente precisa ser melhorado, que o departamento de Atendimento ao Cliente execute as melhorias. Se o produto ou preço estão com problemas, que o Marketing trate a questão.

Ter a autonomia e estar empoderada para promover a colaboração entre áreas e derrubar silos é chave para uma área de CX que busca o alcance dos resultados desejados.

Se CX não tiver uma perspectiva neutra, como pode implantar as melhores soluções sem privilegiar uma ou outra área funcional?

Uma área de CX estritamente funcional corre o risco de ser vista como uma espécie de Atendimento ao Cliente disfarçado, sendo desvalorizada ao acumular todo o ônus de clientes insatisfeitos e incapaz de eliminar suas causas, que podem ter origem em produtos complexos, processos falhos ou a falta de integração de outras áreas.

Imagine que se descubra um ponto de contato que esteja afetando a percepção e a lealdade dos clientes. Quem ousaria dizer onde deve-se priorizar os recursos sem ter uma visão do todo? Marketing? Atendimento ao Cliente? Operações?

Apontar um CXO, Chief Experience Officer, ou outro cargo que responda ao CEO/ Presidente, demonstra a importância do tema na organização equiparando CX às demais disciplinas como marketing, tecnologia e finanças.

Como líder de uma área estratégica, o CXO, ou quem for nomeado responsável pela experiência dos clientes, deve dar ao CEO, Presidente ou Dono da empresa uma visão abrangente da percepção dos clientes em cada ponto de contato, permitindo assim tomar decisões melhores e mais rápidas.

O cliente percebe suas interações com sua empresa entregues por experiências que incluem pessoas, processos e interfaces de diferentes áreas.

Basta uma das interações falhar para que todo o resultado do esforço feito para criar experiências positivas anteriores seja colocado em risco.

Imagine uma empresa que investe em e-commerce lançando um site responsivo ou um App que alavanque suas vendas e crie experiências positivas para seu cliente, mas ao mesmo tempo não entende por que suas vendas não crescem.

A empresa não percebe que perde vendas porque tem clientes falando mal de sua marca devido a prazos de entrega não cumpridos ou porque efetuar uma troca de produto é quase impossível.

Comentários ruins afastam potenciais compradores, experiências ruins reduzem novas compras e colaboram para o mercado perceber esta marca como mais uma sem qualquer diferencial.

Papéis de uma área de CX

Apresentamos a seguir alguns dos papéis típicos de uma área de CX que variam naturalmente à medida que a maturidade de CX da sua organização cresce.

Educação e Cultura CX

Para toda transformação de sucesso em uma organização centrada no cliente é preciso uma visão de CX clara, construída em consenso de toda a liderança e que permeie toda a organização.

Uma área de CX deve promover a construção desta visão, destacando os benefícios de sua adoção, influenciando e envolvendo a liderança a não só a adotar este mindset, mas principalmente demonstrar sua adesão com ações e exemplos.

Todas as organizações têm sua cultura própria; talvez não seja a mais adequada, talvez precise ser mais ágil para poder acompanhar as transformações do mundo ou talvez precise ser cultivada deixando claro que comportamentos são esperados de todos.

Como esperar melhores experiências se a satisfação do cliente não é um valor importante em sua organização?

Cada vez mais empresas orientadas a valores começam a demonstrar que é possível definir valores importantes, medir e alinhar os valores pessoais de seus colaboradores com os desejados pela empresa e com isto crescerem, lucrarem e oferecerem ambientes de trabalho onde as pessoas se sintam mais realizadas e felizes.

Precisa se convencer? Recomendo a leitura de A Organização dirigida por Valores de Richard Barret, uma de suas incríveis obras que revela como empresas de sucesso tornaram isto possível.

Eventos de socialização, treinamentos e rituais são instrumentos para reforçar novos valores e comportamentos por meio de recompensas formais e informais.

Uma vez estabelecidos, estes valores devem ser componentes chave no processo de seleção e desenvolvimento de novos colaboradores, um projeto que deve ser desenvolvido em colaboração com a área de Gestão de Pessoas.

Melhores Experiências do Empregado, ou EX, Employee Experience, estão diretamente relacionadas a melhores experiências para o cliente, outro tema fundamental a ser considerado em uma estratégia de CX.

Coletar dados, informações e conhecimento

Não ter informações significa que você está operando com base em opiniões ou palpites que certamente vão criar desconfiança, críticas, mudança de foco, redução de autoridade ou investimentos.

Torna-se fundamental não só adquirir conhecimento por meio de pesquisas, ferramentas tecnológicas, mas saber analisar e coletar insights de uma vasta variedade de dados de forma que a equipe tome melhores decisões e não perca oportunidades.

Profissionais de pesquisa, pessoas que operem ferramentas e processos para coleta e análise de dados são recursos fundamentais.

Implementar melhorias

A verdadeira mudança está aqui, implantação de melhorias com mudança para uma percepção positiva do cliente. O segredo está em tornar acionáveis os feedbacks dos clientes, agindo rapidamente e deixando-os perceber que são ouvidos.

Equipes de CX devem contemplar profissionais com habilidades de liderança, conhecimentos e experiência em gestão de projetos e programas, capazes de engajar todos os envolvidos na jornada do cliente, incluindo colaboradores de linha de frente, donos de produtos, equipes de desenvolvimento de TI, responsáveis pelo desenvolvimento de pessoas e fornecedores.

Monitorar e medir

Fazer sentido e dar sentido aos dados coletados é um grande desafio. Identificar padrões, entender em profundidade o que os clientes pensam, sentem, precisam e buscam alcançar é chave para criar melhores experiências.

Insights devem ser compartilhados com todos que impactem a experiência do cliente contribuindo para melhorias e novas oportunidades.

Acompanhar o progresso deve focar em resultados, não entregas.

Uma visão OutsideIN, ou seja, de Fora para dentro, requer novos indicadores chave de desempenho; indicadores que meçam o sucesso do cliente, ou seja, a partir de sua perspectiva.

É fácil fazer negócios com sua empresa? Como sua empresa ajuda seu cliente a alcançar o que busca?

Ao mesmo tempo é fundamental associar a melhoria de experiências a resultados de negócio, criando um framework de medição que correlacione métricas de experiência com métricas operacionais e de comportamento/ resultados financeiros.

Ex. Ao aumentar a taxa de pedidos entregues no prazo prometido em X%, aumentamos a taxa de recompra em que nos trouxe um aumento no faturamento de Y% e redução de chamadas em Z% para nosso call center.

Uma área de CX deve apontar indicadores de desempenho que estimulem comportamentos positivos para a experiência do cliente e eliminar indicadores de desempenho conflitantes que contribuam negativamente.

Identificar riscos e/ou procurar por alternativas

Uma área de CX não pode ser complacente; deixar-se satisfeita com os resultados atuais pode colocar em risco seu progresso. Uma equipe de CX precisa estar conectada com o que está acontecendo interna e externamente, identificando e tratando riscos e oportunidades continuamente.

Planejar e Avaliar

A falta de planejamento frequentemente implica em estouro de orçamentos, gastos sem retorno,escolha e priorização incorreta de projetos, descrédito, muitas vezes tornando a transformação insustentável.

Uma área de CX deve estabelecer um roadmap de iniciativas integradas com uma visão sistêmica que evite o foco exclusivo em “consertar experiências”e inclua alinhamento estratégico, sensibilização e adesão da liderança, engajamento dos colaboradores e o estabelecimento de processos e ferramentas que suportem a transformação da empresa em uma organização centrada no cliente.

“Planejar sem ação é fútil, agir sem planejamento é fatal.”

Por onde começar

Se o tema é novo para sua liderança o enfoque deve estar na educação; compartilhe artigos como este, participe de workshops promova palestras na sua empresa, atividades que vão ajudá-lo a conhecer e disseminar o tema de forma rápida e econômica.

Revele as experiências que sua empresa oferece

Reunir evidências concretas da necessidade de se dar o primeiro passo é crítico para sensibilizar a liderança.

Histórias de experiências ruins de clientes que toquem a todos, que nos façam usar da empatia, ou seja, sentir com o cliente, são muito poderosas e na maioria das vezes mais eficazes que uso exclusivo de números.

Ouça seu cliente e entenda seus pensamentos e sentimentos em cada interação com sua empresa, algo que pode ser feito entrevistando quem está na linha de frente, entendendo e colhendo feedback de seu cliente e mapeando sua jornada.

Saiba mais sobre este instrumento lendo o artigo Por onde começar uma implantação de CX com sucesso.

Indicadores como Churn, Taxa de retenção, evolução do Ticket Médio, Custo de cada interação/ atividade ou NPS são importantes para demonstrar resultados.

Responder às perguntas do tipo: “Que aumento de receitas podemos ter se aumentarmos nossa taxa de retenção em 1%?” ou “Que economia teremos se conseguirmos reduzir 5% de nossas chamadas para o call center depois de melhorarmos esta experiência de autoatendimento?” podem contribuir para a aprovação de um projeto piloto.

Saiba mais lendo o artigo ROE – Como medir o retorno sobre investimento em experiência do cliente

Entenda onde sua empresa está e onde quer chegar

Compreender onde sua empresa está em relação a CX e o onde sua liderança quer chegar é fundamental para fazer de CX uma transformação sustentável.

Faça uma avaliação da maturidade de CX de sua empresa se você pensa em adotar CX ou se precisa reformular seu programa de iniciativas para alcançar melhores resultados.

Uma avaliação ajudará sua empresa a definir o que fazer com uma visão ampla, apontando que competências precisam ser criadas e/ou desenvolvidas para uma transformação de sucesso.

Saiba mais sobre como avaliar a maturidade de CX de sua empresa lendo o artigo Como fazer de CX uma transformação sustentável.

É preciso dar o primeiro passo e ajustar o rumo continuamente

Como vimos, Customer Experience, na sua essência não é uma moda; sempre tivemos e sempre teremos experiências como clientes.

Toda transformação é uma jornada cujo destino para ser alcançado precisa do primeiro passo.

Empresas interessadas no tema têm adotado diferentes abordagens para estruturar suas áreas de CX por razões que vão desde visões diversas sobre seus papéis e responsabilidades, passando por variações no conhecimento de suas lideranças sobre CX e a prioridade dada por seus executivos ao tema.

Algumas empresas começam uma área pequena de CX implantando um projeto piloto que possa demonstrar resultados mais rápidos, sustentando assim sua expansão para outras jornadas.

Outras empresas, além de combinar o projeto piloto com a implantação de métricas como NPS e pesquisas junto ao cliente, incluem uma avaliação de maturidade em gestão da experiência do cliente, identificando os riscos que precisam ser endereçados para fazer uma transformação sustentável.

Dê o primeiro passo

Se sua empresa não der o primeiro passo seu concorrente vai dar; alguém mais ágil, que entenda melhor os desejos e necessidades de seus clientes, que atenda suas expectativas vai surgir e sair na frente.

Seja você o catalizador desta transformação e faça da sua empesa uma organização OutsideIN.

Para saber mais como podemos ajudá-lo nesta jornada agende uma conferência gratuita clicando aqui.

Deixe seus comentários, gostaríamos de saber que razões na sua opinião tem impedido sua empresa de se tornar uma empresa centrada em seus clientes.